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苹果IDFA“灰犀牛”落地在即:iOS端买量成本将暴涨,中国游戏出海何去何从?

新闻来源:网络整理  2021-04-28 20:30:13

原标题:苹果IDFA“灰犀牛”落地在即:iOS端买量成本将暴涨,中国游戏出海何去何从?

4月21日凌晨1点,一年一度的苹果春季发布会如期召开,会上苹果宣布,IOS14.5将于4月26日正式推出,包括APP Tracking Transparency (ATT)。

这一刻,中国游戏出海圈等待近十个月的“灰犀牛”终于到来。

ATT背后是IDFA(dentifierForldentifier,广告标识符)新政。此项修改后,将把“允许APP请求跟踪”这一选项从默认开启,变为征询开启还是关闭。

“以前是默认开启,现在则是用户自主选择。大量的用户将在摇摆中点击‘no’选项。这对于互联网商业模式,尤其是游戏买量的影响将是颠覆性的。”一位不愿透露姓名的游戏海外发行人士向21世纪经济报道记者表示。

在4月22号举行的2021中国游戏出海大会上,苹果IDFA新政也引发了在场人士热烈讨论。

“IDFA对整个互联网,包括游戏的影响被大大低估了。苹果全球每天有10亿只手机被打开,这样的规模和体量对于每个做数字产品的公司都或多或少会有影响,小到每个开发者、工作室,大到Facebook、谷歌,都有非常深刻的影响。IDFA恰恰在数字世界里面跨应用、跨实体之间协作的物理基础,没有它,很多事情做不来。”苹果ios市场智能投放技术平台量江湖联合创始人史建刚如此评价。

加剧游戏公司贫富分化

对于出海游戏厂商,IDFA究竟会带来何种影响?

史建刚指出,短期来看,以目前的游戏行业为例,至少有三个影响:一是买量成本大幅上升;二是买量渠道被压缩,原来所有基于IDFA跨APP的唯一标识物买量方式被终结,包括RTB、DSP,以及很多运营方式,营销方式,老用户召回的方式都没法使用;三是苹果上的核销最后只能依靠苹果提供的SKAdNetwork。

“虽然很多人不喜欢它,用起来不方便,无法精细化运营,无法追溯,但是不得不去用它。我建议,如果做这一份工作的话,现在要开始尝试研究、安装、调试。”史建刚说。

实际上,自苹果去年6月宣布ATT以来,iOS买量成本已在不断抬升之中。3月底APP Annie曾发布的一组数据显示,2020年下半年,CPI(Cost-Per-Install,每次安装成本)在IOS端涨幅达到30%,而同期安卓端只涨了10%。这一数据在2017年大概是17%左右,2020年上半年涨到23%,2020年下半年已上升到32%。也就是说,过去四年一共涨了6个点,2020年的6个月内已经涨了9%。

“如果ATT执行之后,会有多少用户愿意把IDFA分享给开发者?现在最乐观的估计不会超过10%,大部分用户选择限制跟踪。换言之,这个政策实施之后,无论是游戏开发者还是其它开发者,超过90%的概率拿不到用户的IDFA,原来依赖于IDFA所有行为从运营的角度来说无法执行。随着买量成本抬升,游戏公司将加剧贫富分化,安卓和 iOS游戏产品之间的气质品质差别也会越来越大。” 史建刚说。

互联网商业模式出现分水岭

“苹果一直在业界扮演着重要角色,如今中外无论是政府政策层面,还是用户认知层面都对隐私愈发关注,苹果作为行业生态中的领军企业,应该如何去做并不难理解。”App Annie大中华区负责人戴彬如是说。

从长远看,IDFA的影响非常深远。最首要的是,移动广告业务将迎来巨变。AppsFlyer数据显示,有56%的市场营销人员认为苹果公司的IDFA新政将对广告业务造成不利影响。而中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据亦显示,因苹果IDFA新政的推行,预估中国有将近2000亿元的互联网广告业务受到影响。

科大讯飞前副总裁、大数据及人工智能专家刘鹏曾指出,IDFA与移动广告间的联系,一是归因统计,即明确用户点击广告的来源是哪款App。二是用户画像,即通过App使用轨迹,规划用户下一步的投放需求。

“IDFA导致了整个广告分发效率的降低,对于整个数字广告业其实都是利空的。” 史建刚指出,对于游戏厂商来说,游戏产品和商业模式也会发生变化,即越来越不依赖于广告变现,而过渡到应用类付费或者用综合的变现方式。

进一步讲,IDFA新政也利好于数字服务业,甚至可能成为整个互联网商业模式的分水岭。“过去变现有两种方式,一种通过服务、应用付费,另一种是广告变现。以前二者是持平的状态,但是IDFA将会打破这个平衡,进入到新的阶段。”史建刚这样评价。

值得关注的是,IDFA新政也将对阿里、字节跳动等广告收入营收占比较高的中国互联网巨头产生巨大影响。中关村(000931,股吧)互动营销实验室发布的《2019中国互联网广告发展报告》显示,2019年我国互联网广告总收入约4367亿人民币,互联网广告收入TOP10企业由高到低分别为阿里巴巴、字节跳动、百度、腾讯、京东、美团点评、新浪、小米、奇虎360和58同城。

(作者:刘美琳)

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